本文对企业网络营销过程中可能产生的各种风险进行研究，在建立营销风险评价指标体系的基础上，应用多级模糊综合评价方法对营销风险进行量化评价，以期为现代企业的网络营销风险管理工作提供新的思路和更为有效的解决方案。

一、营销风险指标体系的结构

　　对于企业的网络营销活动来讲，营销风险主要有外部风险、内部风险和技术风险三方面，具体风险指标体系结构如下：

　　1.外部风险。(1)竞争风险。①市场占有率：反应出网络营销企业所营销产品在市场上的竞争能力。②相对市场占有率：指本企业与行业最强竞争者的市场占有率之间的比率，该指标可以直接反映出企业与行业内最强大竞争者之间的竞争态势。③价格竞争力：企业产品价格与行业平均价格的比值。④销售利润率：企业一定时期内销售利润同销售收入的比率。⑤竞争集中度：指某个行业中，企业的数量多少及规模大小。(2)客户风险。①新客户增长率：指在一定时期内新增的客户数量占企业所有客户的比例。②销售合同履约率：已履约的合同金额占全部销售合同金额的比例。③顾客忠诚度：顾客忠诚度反映了企业丢失顾客风险的大小，顾客忠诚度可以通过顾客重复购买次数、顾客对价格的敏感程度、顾客对其他品牌的喜好程度等因素来衡量。

　　2.内部风险(1)营销组织风险。①营销目标完成率：实际完成业绩与目标业绩的比例。②流动比率：流动资产与流动负债的比例，是衡量企业短期偿债能力的重要指标。(2)营销人员风险。①顾客投诉解决率：投诉解决量占总投诉数量的比例。②网络营销人员综合素质：从事网络营销的工作人员必须具备营销、技术和有效沟通等多方面的综合能力。

　　3.技术风险(1)网站流量指标。①独立访问者数量：指在一定时期内访问网站的人数，每一个固定的访问者只代表一个惟一的用户。②每个访问者的页面浏览数：这是一个平均数，即在一定时期内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果。③每个用户在网站的停留时间：所有用户在网站的停留时间与全部用户数的平均数相除的结果。访问者停留时间的长短，反映了网站内容对访问者的吸引力大小。(2)网站推广指标。①登记搜索引擎的数量：搜索引擎对于新增加的访问者，仍然有着不可替代的作用。②在其他网站链接的数量：在其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利。③注册用户的数量：注册用户的数量是一个网站价值的重要体现，也是潜在的顾客数量。

二、营销风险管理的综合评价方法

　　营销风险的测定是一个多因素判断过程，在这些指标中既有量化的指标，又有不可量化的定性指标。多级模糊综合评价方法能够较好地处理多因素、模糊性及主观判断等问题，是评价营销风险的有效方法。可用此方法构建营销风险评价模型，并对企业的原始数据进行处理，从而得出营销风险的状态，具体步骤如下:

　　1.确定模糊评价指标(评判因素)集U。设定企业营销风险指标体系为评价指标集合U,按其不同属性分成若干个互不相交的因素子集:第一层因素为U=(U1,U2,U3,U4,U5,U6)=(竞争风险，客户风险，营销组织风险，营销人员风险，网站流量指标，网站推广指标)，第二层因素为反映第一层因素的具体指标。

　　2.确定评价集V并对其赋值μ。评价集可采用五等级评价，即V=(V1,V2,V3,V4,V5)=(非常好，好，一般，差，很差)。对评价集分别赋值为：非常好1，好0.8，一般0.6，差0.4，很差0.2。

　　3.确定单因素评价矩阵(属度矩阵)R。在企业营销风险评价中，指标体系中的各指标与风险之间的关系用隶属度来表示，隶属度的取值区间为[0,1]。(1)定性指标的单因素评价。采用模糊统计法。企业管理委员会或所聘专家根据经验和相关知识，结合企业具体情况，按预先划定的评价等级，就各项指标对企业营销风险的影响程度进行投票，然后依次统计被评价因素属于某等级Vj(j=1,2,…,5)的频数，进而计算出被评价因素对该等级的隶属度。(2)定量指标的单因素评价。定量指标可以直接计算其实际值，并引入模糊概念，区间中点的隶属度为1，而该区间两个相邻区间中点的隶属度为0，连接0和1，得到某个指标在该区间的隶属度函数，然后将某指标的实际值带入该函数，即可得到该指标的隶属度。(3)确定单因素评价矩阵。将上述定性指标与定量指标的评价结果作适当的组合，即可得到所需的单因素评价矩阵。

　　4.确定各指标权重集W。根据各个指标因素的重要程度对各指标赋予相应的权数，其大小应与影响因素对上一层指标影响程度大小相一致，从而组成评价指标因素的权重集合。在风险评价时，若设：定性评价指标权重集Wf=(W1,W2,…,Wf)定量评价指标权重集Wd=(W1,W2,…, Wd)显然有:，各指标权重的确定可采用层次分析法来进行。

　　5.计算模糊综合隶属度值集B。设某大类指标中n个指标的单因素评价矩阵为RK，由单因素评价矩阵RK及评价集V可得各具体指标的评分:BK=RK·VT

　　6.综合评价。由BK及指标权重Wk，可得出该类指标的评价结果SK=Wk·BK。然后，重复上述步骤，将U中的6个因素子集UK(K=1,2,…6)看成是U上的单个因素，按UK在U中所起作用的大小分配权重W,W=(W1,W2,…, W6)；由各U的评价结果SK(K=1,2,…,6),得出U的综合评价S:S=W·B=(W1,W2,…, W6)·（S1,S2,…,S6)T。综合隶属度S是评价对象U得到的测评总分。

三、营销危机等级评价

　　在企业营销活动中，按照可能带来的损失程度大小，将营销风险划分为优良状态、正常状态、低度风险、中度风险和高度风险五种状态。

　　从综合评价得到结果，即可对应看出风险等级，并根据不同的风险等级发出不同程度的警报。以使管理决策者及时调整策略，以减少损失或危机发生的可能性，增强企业抵抗营销风险的能力。