转自：China Web Analytics,  作者：Sidney Song

1 你需要了解的互联网

网站分析的对象是网站，所以你需要了解互联网。了解互联网有两个方面，一个方面是技术上的， 一个方面是商业上的。

技术上看，你要了解互联网是什么原理，它如何工作，以及它上面有什么应用。另外，为什么你还 能下载电影，又能够上传照片。也就是说，你要了解互联网信息存放和传递的机制。而在你了解互联网如何传递信息的过程中，你又会学习到一些更细致的东西，比 如什么是HTTP协议，什么是URL，什么server 和 client end, 以及什么是浏览器等等。如果你深入到知道了什么是“肉鸡“，”暴风影音”事件背后的的技术原因以及它和“暴风影音“之间的联系的话，那么恭喜你————互 联网常识课你毕业了。

这些技术，其实不应该教技术，而应该被称为常识，懂得常识的人就如同懂得因为万有引力才让苹 果往地下掉而不是飞到天上去一样，但是要去探寻万有引力的成因就毫无必要了。学习WA也是如此。比如，你只要知道JPG格式是什么就好了，或者你可以进一 步指出JPG和Flash区别，但是关于JPG的压缩算法就毫无必要了解。或者，你要知道Cookie是什么，有什么作用，但是如何利用程序生成和控制 cookie，现在你是完全不需要了解的。一句话，什么都要懂一点，出来了不认识的名次应该搞清楚，但是至于要不要钻进去，那就见仁见智了。

商业上看，你要了解互联网上的商业模式。如果说出SNS这个词如果都要想半天的话，那么说明 你极度不了解互联网，这是不行的。要知道互联网上的几种最基本的盈利模式（开心网靠什么赚钱？百度怎么赚钱，阿里巴巴怎么赚钱，QQ又是怎么赚钱？——去 深入的了解），要知道PPC和SEM，要知道电子商务有 B2B，B2C和C2C，要知道有网站联盟这回事，也要知道互联网上有很多虚假甚至欺诈……你无须去创造什么互联网商业模式，但是你要看明白这些层出不穷 的东西。还有，最好知道几个互联网名人和他们的观点，比如前段时间火爆的马云和最近火爆的程炳皓……这些东西或许不直接帮助你提升网站分析的技巧，但他们 却是让你真正分析时少走弯路的重要知识积淀。另外，了解互联网商业模式的另一个重要意义在于，网站分析是为商务服务的，理解商业模式才能让你真正从 Business的角度，而不是technology的角度去进行分析。

2. 你需要知道一些网页技术的基本概念

再次强调，网站分析的对象是网站，具体则是一个个的网页，因此你要懂一些网页技术的基本概 念，不需要太复杂的网页技术。

首先，你要知道HTML的一些最基本的概念和元素。相关的知识百度一下（不敢推荐谷歌中国 了，又被新闻联播点名了）会有一大堆的内容。这里推荐硅谷动力所做的专题，很简明扼要。HTML如果比较了解了，不妨再了解一下XML，ASP和PHP 等。不过并不是必须的。

然后，最好能知道一些脚本语言（比如Javascript）的基础。这个基础能够帮助你大概 看懂一些页面元素的设计，从而能够正确实施监测代码。中长期来看，对有志于进一步深入学习网站分析的朋友而言，自己能够手工的修改代码以实现一些定制化的 网站监测是美好的。不仅如此，如果有一天会进入互联网广告的监测领域，知道脚本语言能帮助你在广告的物料中准确的加入代码（ActionScript）。 脚本语言（甚至面向对象的语言）都是类似的，了解了一个其他的也都差不多。当然，如果你在领导一个网站分析的团队，那么你的团队中必须要有一个精通网页编 程技术的同事。

最后，你要知道Cookie，Cache等随HTTP协议而产生的帮助互联网网页信息更高效 传输的一些信息存储和传送方式。了解他们的原因是它们可能对网站分析的监测产生很重大的影响。

3. 你需要会用一些最基本的工具

进行网站分析当然要使用网站分析工具。所以你得至少知道Google Analytics，或者更好能知道Omniture，WebTrends之类。除了知道，你最好还要能会用其中的某一个。建议新手从Google Analytics开始，免费工具，实施简单，而且界面也简单，非常适合入门级用户。

网站分析是与数据打交道的工作，因此你需要会一些处理数据的工具。谈到这里，朋友们会问，网 站分析需要使用一些高级的数据分析工具，比如 SPSS或者SAS吗？答案取决于你用哪种方式进行网站分析。如果你直接分析网站日志文件，而且还不使用WebTrends等日志分析工具的话，那么，毫 无疑问，你需要一个强大的数据分析工具和一台高级的电脑。而如果你是用添加监测代码的方法来获取网站分析数据的话，那么我认为使用SPSS和SAS的机会 不多，因为最底层的大量的基础数据处理都已经被这些工具代劳了。而且，请注意，SPSS或者SAS并没有专门为网站日志数据定义模型，你需要自己建立；而 网站分析工具则通过已经内置的数据模型为你直接输出分析结果。所以，SPSS和SAS等高级数据软件并不是WA必须的基本工具。

那么，什么是呢？当然是我们的伟大的Excel了。建议使用新的Excel2007版本，它 新增加的功能对网站分析很有用。另外网站分析需要大量输出图表以帮助客户理解，因此Excel是最适宜的工具。除了Excel外，如果你要面对客户做 Presentation，那么熟练掌握 PowerPoint是不可少的。

除了Excel和PowerPoint，还建议你使用另外一个工具：HTTPWatch。这 个工具并不免费，但是在中国这不是问题，你可以到官方网站下载一个，然后在我们伟大的百度上搜刮出一个低速的破解方法。这个工具的作用如其名字，是用来获 取网页信息传递过程中的所有数据包信息的。我们用它来检查网站监测代码是否正确添加。

4. 你需要学习最基本的WA概念和定义

你要知道什么是visit，什么是PV，什么是bounce rate，什么是time on site……。想要知道这些，可以看英文的Avinash 的博客，具体内容零散在他的博客的很多文章中（你可以直接点击他博客的site map，不过他的site map更新比较慢，新文章可能还没有被列入）。如果你想知道一些国际通用的WA概念和定义，你可以去WAA（WA 联合会，Web Analytics Association）这个民间协会组织看看，IAB（互动广告协会）也有相关内容。当然，多阅读是很重要的，Avinash有一些他推荐的博客，大家 没事儿随便挑几个阅读，会有收获。

有没有好书推荐？中文的书籍其实还没有太好的。Avinash的”Web Analytics One Hour A Day”是为数不多的。因此我建议大家在互联网上寻找一些英文的书籍，比较推荐Google Analytics Short Cut，以及Web Analtyics Dumb Book。在电驴上搜索相关资源是一个很好的办法，不过请大家花钱支持正版哦！

5. 你要有商业意识（Business Sense）

最重要的总是放在最后说。网站分析不是目的，而是服务于商业活动的手段。因此，网站分析的前 提是你要有商业意识。你的数据不仅仅是在描述网站本身，更是在描述网站所代表的商业行为。如果你的分析不是由实现某种清晰的商业目标所统领的话，那么你的 分析最终是毫无意义，或者至少是价值大打折扣的。我们做过了很多类似的毫无价值的网站分析，清楚的知道一个清晰的商业目标对于网站分析是多么的重要。你可 能会告诉我，你的网站并不是一个从事商业活动的网站。我要说，网站可以不是服务于商业的，但是对于你网站的经营需要以商业化的标准和手段来进行。也就是 说，尽管你的网站可能没有一个商业目标，但它的存在不会没有目的，理解这个目的并且更好的实现这个目的，当然是需要商业感觉的。